תלונות ברשת: כיצד לגשת אליהן, ומהן דרכי הפעולה?

road-sign-1274312_640

תלונות ברשת: כיצד לגשת אליהן, ומהן דרכי הפעולה?

ב- kissmetrix blog התפרסם מאמר מעניין של Neil Patel על דפוס ההתמודדות עם תלונות ברשת. הנה עיקרי הדברים:
אנשים פותחים רמקול לעולם וצועקים על השירות הגרוע שקיבלו – ובין אם אתה מנכ"ל חברת ענק או חנות שכונתית, הדרך שבה תטפל בתלונות אומרת עליך יותר מכל פרסומת.
אבל למה בכלל לטרוח? הרי הממורמרים כבר לא יחזרו. ופה הטעות הגדולה. ראשית, המוניטין שלך בשוק בסכנה ושנית, מחציתם חוזרים, ואף רבע מהם אפילו יפרסמו תגובה חיובית על החברה או המותג שהכפישו רק לאחרונה. אם זה כל כך קל, למה לא בעלי העסקים מתנהלים בצורה לא נכונה, ולמה לא הרבה מוכנים לקבל אחריות ומתנצלים?

מתנערים כי אין תוכנית פעולה

האמת, שרוב החברות פשוט לא ערוכות, ואינן יודעות כיצד מנהלים מוניטין באופן אפקטיבי ומוצלח שייטיב עם החברה ויצליח להזניק אותה קדימה. שירות הלקוחות מטפל בפניות טלפוניות, התמיכה הטכנית במיילים והיח"צ בתקשורת – וכשאין למוניטין אבא ואמא, הבלגאן מגיע למחלקת "זו לא הבעיה שלי".
ב-2016 אין מצב לפחד מהניו מדיה. אם מנהלים את המוניטין באופן רציני ומקצועי, הרי שלא מדובר במאזן אימה. הנה דוגמה לחברה, שלמרות שסבלה קשות ממתקפה תקשורתית שלילית, נענתה לאתגר והשתלטה על אסטרטגיית המוניטין שלה לפני שהאש יצאה מכלל משליטה:
כשאוניה של קרניבל קרוז, חברה השיט של אריסון, זחלה בקושי לנמל נידח, המנכ"ל, בניהול מוניטין מוצלח, הגיב בחמלה, בהבנה ובמחויבות לנוסעים. "נכשלנו בלהעניק לכם חופשה נפלאה"; "השמועות שאנחנו מחתימים על כתב וויתור הן שקריות"; "ברור שחלוקי הרחצה הם במתנה". הצוות הונחה לדכא תלונות בעודן באיבן. החברה זיכתה את כל הנוסעים, שילמה עבור מלון ותחבורה, העניקה הנחה על שיט עתידי וגם פיצוי כספי. רוב הלקוחות העריכו את הכנות והנדיבות של המחווה והתקלה לא פגעה במכירות. ניהול המוניטין בניו מדיה לא כיבה את האש לגמרי, אבל הצליח להכיל ולבודד את התקלה. בניהול מוניטין יש לדעת להגדיר יעדים ברורים וברי השגה.

מתמודדים והופכים בעיה להזדמנות

כשמנהל הניו מדיה של הצלב האדום פרסם בטעות בעמוד הרשמי במקום בעמוד הפרטי שלו: "מצאנו בירה הייניקן ואנחנו הולכים להשתכר", הארגון, שהמוניטין שלו חשוב ביותר, נקט באסטרטגיה הומוריסטית מפתיעה: "השתלטנו על העסק, מחקנו את הפוסט המחתרתי ואנחנו פיכחים". זה עבד עבורם. אבל הייניקן, שהוזכרה בפוסט ושמשום מה קיבלה על זה הדים שליליים בניו מדיה, ניהלה את המוניטין שלה בשכל והפכה את הבעיה להזדמנות. היא רכבה על הגל, השיקה קמפיין לתרומות דם לנזקקים וקצרה תגובות אוהדות ומוניטין חיובי. חייבים יצירתיות בניהול מוניטין.

מגינים ופועלים בשקיפות

כשענק קמעונאות אמריקאי משך את הפרסומות שלו מתכנית טלוויזיה מוסלמית שנויה במחלוקת וגרר תגובות שונות בערוצי הניו מדיה שלו, נקטה החברה בניהול מוניטין שקוף והבהירה מיד: "הרגזנו אנשים רבים ואנו מצטערים ומתנצלים. אנחנו מכבדים את הפלורליזם, אבל היות ונקלענו לאש צולבת, החלטנו לצאת מהתכנית". למרות שהתגובה הייתה כנה וגלויה, היא גררה בסופו של אותו השבוע עשרות אלפי השמצות גזעניות ומעליבות שפגעו ברבים. היות והניו מדיה הושארה ללא השגחה, גועל הנפש המשיך לככב בה, הרגיז את הקהל ופגע קשות במוניטין של החברה כי הם הפכו לזירת גזענות. כשהם חזרו לעבודה ומחקו הכל במהירות, ההגנה שלהם הייתה "הרצון לתת לשקיפות לזרוח". היה ברור שזו התנהלות לא נכונה ושהעניין נפל בסוף השבוע על מחלקת "זה לא התפקיד שלי". את הנזק למוניטין היה קשה לתקן. סצנת המוניטין לעולם לא הולכת לישון ויש לנהל אותה ללא הפסקה.
לעומת זאת, כשחברת תעופה עשתה מבצע חיסול לרגל חגיגות 3 מיליון מעריצים בפייסבוק, זה התחיל נהדר אבל מהר מאד הפך לסיוט. השרת השתבש כי כולם התנפלו על המציאה, ולקוחות רבים חויבו בסכומים של עד פי 12 ממה שהזמינו! בניהול מונטין חכם ושקוף, החברה פעלה מיד, מחקה הזמנות כפולות, החזירה כספים וניסתה לפתור את הבלגן. בעוד שכל זה לקח זמן, הם היו שקופים ועדכנו את כולם כל הזמן דרך הפייסבוק. זה עבד, הם זכו למחמאות והגדילו את המוניטין החיובי שלהם. ניהול המוניטין חייב לעבוד צמוד למקבלי ההחלטות.

לסיכום

אין ברירה. גם אם הנוכחות בניו מדיה מסוכנת למוניטין, הרי שפשוט אי אפשר בלעדיה. לא צריך לפחד מהתקשורת הדו-כיוונית, מכיוון שכשמנהלים את כל חבילת המוניטין בניו מדיה באופן רציני ומקצועי – אסטרטגיה, כלים, שיטות, קריאייטיב ומהלכים, אפשר רק להרוויח מזה. לאנשים קשה לשכוח בעיות אבל הם לעולם לא ישכחו איך הבעיות האלה טופלו.

מעוניינים לדעת יותר על אותן אסטרטגיות, שיטות וכלים לניהול המוניטין שלכם בצורה הנכונה ביותר? צרו עמנו קשר על מנת לקבוע פגישה!

About the Author

אלון זכאי, מייסד ומנכ"ל A-2-Z, חברת שיווק בינלאומי באינטרנט.
מבכירי אנשי השיווק באינטרנט בישראל, בעל שנים של ניסיון בתחום השיווק הדיגיטלי.
בנה ומעביר מערכי הדרכה בנושאים השונים של השיווק, המוניטין והנגישות ברשת – כולל הרצאות, סדנאות מעשיות, קורסים, הדרכות וימי עיון. כותב משותף של שני הספרים: "שיווק נכון באינטרנט" ו-"שיווק נכון בפייסבוק".